Поговоримо про те, як пропаганда досягає своєї мети і які особливості людської психіки цьому сприяють.
«Gebt mir die Medien, і їх werde aus jeder Nation eine Herde Schweine machen — Дайте мені засоби масової інформації, і я з будь-якого народу зроблю стадо свиней.» Не існує документальних доказів того, що автором цих слів справді був Йозеф Геббельс, міністр народної освіти та пропаганди Третього Рейху. Але діяв він цілком згідно з цією максимою. Минуло майже дев’яносто років з того моменту, як Геббельс пристав до виконання міністерських обов’язків, але основні принципи пропаганди залишилися незмінними, і ефективні й досі.
Отже, дієвість пропаганди. Глибинних причин цього явища три. Це лінь, обмеженість і соціальність. Відразу обмовлюся, що я використовую ці поняття без жодної негативної конотації.
Лінь — це доволі ефективний еволюційний механізм, що дозволяє заощаджувати життєво необхідну енергію.
Більшу частку енергії, що надходить з їжею, теплокровні істоти витрачають на підтримку постійної температури тіла та обмінні процеси. Енергія — найдефіцитніший і життєво необхідний нам ресурс. Що менше ми витрачатимемо енергію марно, то більше шансів зберегти її для чогось дійсно важливого, на кшталт пошуку їжі або порятунку від хижака. Тому будь-які зусилля, не націлені задоволення вітальних потреб, даються нам із певними складнощами. Ми лінуємося. Ми заощаджуємо енергію.
З іншого боку, наш мозок — це неймовірно енерговитратна система. Складаючи приблизно п’ятдесяту частину загальної ваги організму, «на повному ходу» він може брати на себе до чверті загальних енерговитрат. Тому розумові зусилля, не націлені задоволення вітальних потреб, теж даються нам із певними складнощами. Ми лінуємося. Ми заощаджуємо енергію. Мозок переходить в енергозберігаючий режим, звично прокручуючи звичні думки по звичному колу.
Обмірковувати та розуміти щось нове завжди важко. Знаходити підтвердження відомому та звичному — легко та приємно.
До цього життєво важливого механізму додається розуміння того, що світ нескінченний. І навіть в обраній спеціалізації жодна людина не зможе знати всього. Юрист, що спеціалізується з цивільного права, не візьметься за кримінальне, а геофізик лише загалом розуміється на тонкощах взаємодії елементарних частинок. Але якщо осягнути неосяжне неможливо, то стикатися з ним так чи інакше доводиться. І тут на допомогу приходить соціалізація, що веде за собою ще один великий винахід людства — розподіл праці.
Геофізикові необов’язково вміти писати програми, а сантехнікові нема необхідності знати тонкощі громадянського права. Потрібно лише довіритися спеціалісту — і завдання буде вирішене практично без зусиль з нашого боку. На взаємодії багатьох фахівців і довіри до них і зросла людська цивілізація. Але це має й зворотний бік: дедалі більше аспектів життя віддається на аутсорсинг довіреним фахівцям, залишаючись без нашої уваги та осмислення. Поки ми говоримо про ремонт унітазів та підбір кольору кахлів, ми ризикуємо відносно незначним. Коли справа стосується політики, ризики стають неприйнятно великими — але керує ними той самий ледачим механізм довіри.
Але як вибрати, кому можна довіряти? Як біологічний вид людина формувався в малих групах. Багато хто чув про число Данбара, що визначає граничну кількість соціальних зв’язків однієї людини, воно приблизно відповідає масштабам невеликого племені. Представники племені були своїми і довіреними за умовчанням. Всі інші були чужинцями, яким довіряти не можна. Зате всередині племені єдність думок часто була необхідною для виживання, і приєднатися до більшості замість відстоювання власної правоти було життєвою необхідністю для кожного.
У сучасному світі, де питань на порядки більше, а спектр відповідей виявляється незмірно ширшим, людина так само шукає собі референтну групу, з думкою якої можна погодитись. Друзі та родичі, співробітники, власники тієї ж марки автомобіля чи собаки тієї ж породи: прадавньому енергозберігаючому механізму байдуже, де шукати — головне, не перевантажити себе самостійним вибором. Якщо у найближчої групи своєї думки не склалося, пошукаємо подалі, серед знайомих знайомих, і візьмемо за істину перше знайдене. Так Стів Джобс, уже знаючи свій діагноз, лікувався веганською дієтою та екстрасенсорними сеансами, оскільки довіряв знайомим кришнаїтам більше, ніж незнайомим хірургам.
Дізнатися думку експерта легше, ніж скласти її самому. Навіть якщо експерт уявний.
Тепер ми вже підходимо до завдання пропаганди. Вона досить проста: для більшості населення необхідно видати ідеї, що пропагуються, за думку референтної групи, причому бажано зробити це до того, як населення ознайомиться з альтернативною точкою зору, поки не з’явилися люди, які почули і відразу прийняли іншу думку. Для досягнення цієї мети є два основні шляхи і обидва використовуються досить широко.
Прямий шлях: продемонструвати більшість, прихильна до думки, що просувається. Можна показати юрбу прихильників: марш штурмовиків, фільми Ріфеншталь або збори хунвейбінів на площі Тяньаньмень. Можна продемонструвати єдність думок у інформаційному просторі: дацзибао1 тих же хунвейбінів, одностайні вимоги розправи над інакодумцями у сталінській пресі, або дії пригожинської «Агенції інтернет-досліджень».
Непрямий шлях: помалу капати на мозок. Якщо вам треба продати товар на висококонкурентному ринку, просто виділіть такий рекламний бюджет, щоб ваш бренд асоціювався з цим товаром з кожної праски. Позашляховик — джип, копір — ксерокс. Навіть якщо потенційному клієнтові зараз не потрібна побутова техніка, то він все одно запам’ятає, що «Індезит прослужить довго» і, якщо не перейметься особистим дослідженням ринку, то енергозберігаючі механізми мозку підкажуть, що ось цей бренд йому вже знайомий. А значить, заслуговує на довіру. Залишається констатувати, що пропагандисти, на відміну від рекламників, бюджетом зазвичай не обмежені. До речі, ідея повсюдного поширення домашніх радіоточок належить також Геббельсові. «У німецького народу, —казав він, — завжди має бути можливість чути голос фюрера».
Ось так це й працює. Нічого особливо незвичайного, але результативність вражає. Людина, що піддалася дії цих механізмів, буде гаряче відстоювати нав’язану точку зору все з тієї ж причини, вона почувається зобов’язаною демонструвати лояльність племені. Навіть якщо це плем’я — підсунутий пропагандою симулякр, давні соціальні механізми підказують, що в савані одному не прожити, і лояльність племені — єдиний шлях до виживання. А древні механізми енергозбереження кажуть, що й міркування на цю тему приведуть лише до марних витрат енергії.
Тому на завершення мені хочеться знову привести цитату, що приписують Геббельсу, можливо без достатніх на те підстав: «Інтелект — найгірший ворог будь-якої пропаганди».
Автор: Михайло Плец
1 Дацзибао, 大字報 (Газета, написана великими літерами) — щось середнє між стінгазетою та листівкою. Дацзибао особливо активно використовувалися в маоїстському Китаї як агітаційні матеріали.
