Поговорим о том, как пропаганда достигает своей цели, и какие особенности человеческого восприятия этому способствуют.
«Gebt mir die Medien, und ich werde aus jeder Nation eine Herde Schweine machen —
Дайте мне средства массовой информации, и я из любого народа сделаю стадо свиней.» Не существует документальных доказательств того, что автором этих слов действительно был Йозеф Геббельс, министр народного просвещения и пропаганды Третьего Рейха. Но действовал он в полном согласии с этой максимой. Прошло почти девяносто лет с того момента, как Геббельс приступил к исполнению министерских обязанностей, но основные принципы пропаганды остались прежними, и эффективны по сей день.
Итак, действенность пропаганды. Глубинных причин у этого явления три. Это лень, ограниченность и социальность. Сразу оговорюсь, что я использую эти понятия без какой-либо отрицательной коннотации.
Лень — это крайне эффективный эволюционный механизм, позволяющий экономить жизненно необходимую энергию.
Большую часть энергии, поступающей с пищей, теплокровные существа тратят на поддержание постоянной температуры тела и обменные процессы. Энергия — дефицитнейший и жизненно необходимый нам ресурс. Чем меньше мы будем тратить энергию впустую, тем больше шансов сохранить ее для чего-то действительно важного, вроде поиска пищи или спасения от хищника. Поэтому любые усилия, не нацеленные на удовлетворение витальных потребностей, даются нам с некоторым преодолением. Мы ленимся. Мы экономим энергию.
С другой стороны, наш мозг — это чудовищно энергоемкое устройство. Составляя примерно пятидесятую часть общего веса организма, «на полном ходу» он может брать на себя до четверти общих энергозатрат. Поэтому умственные усилия, не нацеленные на удовлетворение витальных потребностей, тоже даются нам с некоторым преодолением. Мы ленимся. Мы экономим энергию. Мозг переходит в энергосберегающий режим, привычно прокручивая привычные мысли по привычному кругу.
Обдумывать и понимать что-то новое всегда тяжело. Находить подтверждения известному и привычному — легко и приятно.
К этому жизненно важному механизму добавляется понимание того, что мир бесконечен. И даже внутри избранной специализации ни один человек не сможет знать всего. Юрист, специализирующийся по гражданскому праву, не возьмется за уголовное, а геофизик лишь в общих чертах разбирается в тонкостях взаимодействия элементарных частиц. Но если объять необъятное невозможно, то сталкиваться с ним так или иначе приходится. И тут на помощь приходит социализация, ведущая за собой еще одно великое изобретение человечества — разделение труда.
Геофизику необязательно уметь писать программы, а сантехнику незачем знать тонкости гражданского права. Надо всего лишь довериться специалисту — и задача окажется решена практически без усилий с нашей стороны. На взаимодействии множества специалистов и доверия к ним и выросла человеческая цивилизация. Но это имеет и обратную сторону: все больше сторон жизни отдается на аутсорсинг доверенным специалистам, оставаясь без нашего внимания и осмысления. Пока мы говорим о ремонте унитазов и подборе цвета кафельной плитки, мы рискуем относительно немногим. Когда дело касается политики, риски становятся неприемлемо велики — но управляются они все тем же ленивым механизмом доверия.
Но как выбрать, кому можно доверять? Как биологический вид, человек формировался в малых группах. Многие слышали про число Данбара, определяющее предельное количество социальных связей одного человека, оно примерно соответствует масштабам небольшого племени. Представители племени оказывались своими и доверенными по умолчанию. Все остальные были чужаками, которым доверять нельзя. Зато внутри племени единство мнений часто было необходимо для выживания, и присоединиться к большинству вместо отстаивания своей правоты было жизненной необходимостью для каждого.
В современном мире, где вопросов на порядки больше, а спектр ответов оказывается неизмеримо шире, человек так же ищет себе референтную группу, с мнением которой можно согласиться. Друзья и родственники, сотрудники, владельцы той же марки автомобиля или собаки той же породы: древнему энергосберегающему механизму безразлично, где искать — главное, не перегрузить себя самостоятельным выбором. Если у ближайшей группы своего мнения не сложилось, поищем подальше, среди знакомых знакомых, и возьмем за истину первое же найденное. Так Стив Джобс, уже зная свой диагноз, лечился веганской диетой и экстрасенсорными сеансами, поскольку доверял знакомым кришнаитам больше, чем незнакомым хирургам.
Узнать мнение эксперта легче, чем составить его самому. Даже если эксперт воображаемый.
Теперь мы уже вплотную подходим к задаче пропаганды. Она довольно проста: для большинства населения необходимо выдать пропагандируемые идеи за мнение референтной группы, причем желательно сделать это до того, как население ознакомится с альтернативной точкой зрения, пока не появились люди, услышавшие и тут же принявшие мнение противоположное. Для достижения этой цели есть два основных пути, и оба используются достаточно широко.
Прямой путь: продемонстрировать большинство, приверженное продвигаемому мнению. Можно показать толпу сторонников: марш штурмовиков, фильмы Рифеншталь или собрание хунвейбинов на площади Тяньаньмэнь. Можно продемонстрировать единство мнений в информационном пространстве: дацзыбао1 тех же хунвейбинов, единогласные требования расправы над инакомыслящими в сталинской прессе, или действия пригожинского «Агенства интернет-исследований».
Косвенный путь: потихоньку капать на мозги. Если вам надо продать товар на высококонкурентном рынке, просто выделите такой рекламный бюджет, чтобы ваш бренд ассоциировался с этим товаром из каждого утюга. Внедорожник — джип, копир — ксерокс. Даже если потенциальному клиенту сейчас не нужна бытовая техника, то он все равно запомнит, что «Индезит прослужит долго» и, если не озаботится личным исследованием рынка, то энергосберегающие механизмы мозга услужливо подскажут, что вот этот бренд ему уже знаком. А значит, заслуживает доверия. Остается только констатировать, что пропагандисты, в отличие от рекламщиков, бюджетом обычно не ограничены. Кстати, идея широкого распространения домашних радиоточек принадлежит тоже Геббельсу. «У немецкого народа, — говорил он, — всегда должна быть возможность слышать голос фюрера».
Вот так это и работает. Ничего особо удивительного, но результативность впечатляет. Поддавшийся действию этих механизмов человек будет горячо отстаивать навязанную точку зрения все по той же причине, он чувствует себя обязанным демонстрировать лояльность племени. Даже если это племя — подсунутый пропагандой симулякр, древние социальные механизмы подсказывают, что в саванне в одиночку не проживешь, и лояльность племени — единственный путь к выживанию. А древние механизмы энергосбережения говорят, что и размышления на эту тему приведут только к бесполезным затратам энергии.
Поэтому в завершение мне хочется вновь привести приписываемую Геббельсу, возможно без достаточных на то оснований, цитату: Интеллект — худший враг любой пропаганды.
Автор: Михаил Плец
1 Дацзыбао, 大字報 (Газета, написанная большими буквами) — нечто среднее между стенгазетой и листовкой. Дацзыбао особенно активно использовались в маоистском Китае в качестве агитационных материалов.
