«Сусіди благають тебе проголосувати за Луція Статія Рецепта, дуумвіра, законотворця і достойну людину. Це написав Емілій Целер, твій сусід. А заздрісників, які схочуть це стерти, хай вхопить трясця!». Цей напис на стіні давньоримського будинку у Помпеях якнайкраще ілюструє основну ідею статті. Сьогодні ми дослідимо, як люди винаходили різні носії, аби доносити до інших одні й ті самі послання – «купуй!», «відвідай!», «проголосуй!».


Давній світ

Трагедія у Помпеях зберегла давньоримське місто замороженим у часі – і дозволила нам зазирнути у вир передвиборчої кампанії, яка була в розпалі якраз перед виверженням. Політагітація була різною — від кривих графіті до красиво вималюваних написів, які можна прирівняти до сучасних сітілайтів. Впізнаються в них і гучні передвиборчі обіцянки, і підтримка, висловлена від імені цілих соціальних груп. Продавці яблук, наприклад, агітували за Гельвія Весталія, а дівчата з таверни Аселіни запевняли, що Лоллій Фуск подбає про якість доріг та публічні простори. [1]

Агітаційне графіті Лоллія. Передвиборчий слоган вписано поміж літерами його імені

Незважаючи на те, що зовнішня реклама в Помпеях лишається найвідомішою зі стародавніх, вона аж ніяк не найстарша і не найвигадливіша. Так, пра-прабабці нинішніх табличок «Встановлено за сприяння депутата Іванова» — шість тисяч років. Першим в історії, хто скористався цим прийомом, був цар Навуходоносор. Він наказав вибивати своє ім’я на цеглинах для публічних споруд, що будувалися за його наказом. Щоправда, потім робітники поклали зверху штукатурку, і гордий напис «Я є Навуходоносор, старший син Набопаласара, цар Вавилону, що піклується про храми Есагіли та Езіди» [2] побачили лише археологи тисячі років потому…

У стародавньому Єгипті передвиборної агітації не було, та численні дошки оголошень рясніли папірусами з пропозиціями роботи, анонсами подій, пошуками втраченого або всім одразу, щоб зекономити. Так, наприклад, автор папірусу з Фів просить повернути за винагороду раба на ім’я Шем до магазину, «де торгують найкращим крамом з усього, що колись було виткане» [3]. Цікаво, чи був взагалі раб, чи це просто перший у світі приклад вірусної реклами?

В Афінах пішли ще далі, наймаючи людей, що вигукували рекламні оголошення на площах. Усе як у сучасному торговому центрі: хочеш шопінгу і соціального відпочинку — слухай фонову рекламу!

А у Китаї в той час уже виготовляли «флаєри» чималими накладами. Ось, наприклад, листівка майстра голок Шинана Ліу, яка стверджує, що «ми купуємо чисту сталь і робимо голки найвищої якості, одразу готові до використання вдома!» Незважаючи на погану якість друку, можна навіть побачити логотип фірми пана Ліу — зайця, що тримає голку [4].

Судячи з того, що літери вже стерлися – це не десята і не сота листівка, видрукована паном Ліу

Середньовіччя

Типове середньовічне місто уявляється нам як лабіринт кривих вуличок, усіяних дерев’яними вивісками. І справді: європейські міста славетні тим, що підняли цей вид вуличної реклами до небувалих висот. Для такої зміни виду реклами існувало просте і сумне пояснення: після розпаду Римської імперії населення потроху втрачало вміння писати й читати. Тому дерев’яна дошка зі схематичним малюнком стала найбільш універсальною та конвертованою у продажі рекламою.

Афінський досвід також не пропав марно. Виголошення реклами та об’яв на площах або публічні читання працювали на відмінно. Більш витонченим методом вважалася «вірусна реклама» — короткі пісеньки чи віршики, які западали у вуха на довгі тижні. Точно так само як якесь сучасне «завжди Кока-Кола», яке ми з лайкою витрушуємо з пам’яті роками. Найдорожчим і найкрутішим засобом реклами було замовлення пісні менестрелю чи вистави для мандрівного театру. Зазвичай цим користувалися лише дуже заможні та впливові люди на кшталт короля чи великих феодалів. На жаль, за відсутності історичних свідчень виміряти ефективність таких методів ми не можемо.

Інша реклама занепедала або застосовувалася для нішового товару. Наприклад, покупці книг якраз оцінили би вишукану віньєтку, де писар розказував, скільки часу і старань він вклав у свою працю (і де його знайти, якщо потрібно буде переписати ще щось). Це вже нагадувало останню сторінку сучасних книг, із контактами видавництва та характеристиками видання [5]. Ми настільки звикли до оформлення книг, що навіть не звертаємо увагу на таку скромну, але гідну рекламу на останній сторінці. А в середньовічній Європі це було новаторством…

Рекламний флаєр, вкладений в книгу. Так можна було лишити книгу собі, а «видавництво» порекомендувати другові

Проте середньовічний світ Європою не обмежувався. І якщо в Китаї друковані флаєри продовжували працювати безвідмовно, то Близький Схід пішов іншим шляхом. Там іслам диктував суворі обмеження на рекламу: Кораном було заборонене будь-яке перебільшення якостей товару (з уточненням, що гарний товар взагалі реклами не потребує). Разом із забороною на зображення живих істот це створювало велику проблему для власників магазинів. Тож їм доводилося здебільшого покладатися на «сарафанне радіо» та великі відкриті прилавки, де їхній товар було видно, і він міг говорити сам за себе.

Деякі не настільки законослухняні торговці розігрували справжні вистави. Наприклад, власник аптеки міг дати найманому актору «диво-піґулку», і той зображав чудодійне зцілення. Мабуть, у сучасному світі це б нагадувало телемагазини з унікальними, просто конче необхідними товарами, що миттєво зроблять диво.

Новітня історія

Перше рекламне оголошення в газеті з’явилося у 1625 році, у лондонському виданні The Weekly Newes [6]. Його редактор був першим, хто здогадався надавати рекламну площу, щоби здешевити випуск газети. Правда, після цього шахраї зрозуміли, що натрапили на Ельдорадо, і світ заполонила пошесть реклами «чудо-засобів» від усього підряд. Читачі, які ще не розгубили повагу до друкованого слова, вірили, купували і пошивалися в дурні. На жаль, кожен новий вид медіа викликає таку довіру. Ми самі можемо бачити наслідки на прикладі старших поколінь, які вірять сказаному в телевізорі, але вже навчилися скептично ставитися до радіо і аналізувати статті в газетах.

Справжнім магнатом реклами став Томас Баррат із Лондона. Інколи його навіть називають «батьком сучасної реклами». Власник рекламного агентства, що працювало наприкінці XIX сторіччя, він створив уже абсолютно сучасну рекламну стратегію для миловарної компанії Pears Soap. Тут і впізнаваний слоган («Доброго ранку! А ви вмивалися милом Pears?»), і реклама на білбордах (що виникли як раз у той час), асоціація бренду з чимось шляхетним та елітним… Створений у 1889 році слоган «Доброго ранку» став одним з найуспішніших в історії реклами, а жартівливе дружнє вітання «Доброго ранку! А ти вже…?» лишається англійською ідіомою й досі [7]

Так виглядали перші білборди у 1867 році. Вчасно заклеїти своєю об’явою рекламу конкурентів це теж рекламна стратегія!

Винайдення радіо у 20-х роках ХХ століття відкрило для рекламників нові горизонти. З цього часу реклама починає переслідувати людей. Кожне медіаджерело та майже кожен науковий винахід ставиться на службу рекламі. Перша неонова лампа була доступна для продажу у 1910 році, а перша неонова рекламна вивіска з’явилася вже у 1912-му.

Реклама перетворюється на окрему науку. Щоби продати товар, агентства ідуть на будь-які угоди з совістю: використовують оголене тіло, не пов’язані з товаром асоціації, створюють штучне відчуття сорому та неповноцінності. Особливо це стосується індустрії краси, ліків та статусних товарів — без них люди можуть прожити, тому попит часто доводилося збільшувати штучно. У відповідь на це з’явилися численні питання щодо етичності тієї чи іншої реклами, і газети, дошки оголошень та радіо перетворилися на поле бою між безсовісними рекламістами та різноманітними комісіями з моралі [8]

Вам буде цікаво: Как и зачем продают эмоциональную близость

Наступний пік реклами стався після створення телебачення. Після того, як у 1928 році в Америці запрацював перший телевізійний канал, WGY Television, комерціалізація ефірного часу була блискавичною. Спочатку такий сучасний засіб реклами могли дозволити собі лише найбільші компанії. Пізніше, зі здешевленням телереклами, підтягнулися й менші, а також численні напівшахрайські телемагазини. Війна за етику продовжилася.

Із розвитком Інтернету реклама стала вже невід’ємною частиною нашого життя. Останнім бастіоном, вільним від реклами, лишаються хіба публічні вбиральні (проте вже з’являються ідеї розміщувати рекламу і там!).

Фактично, зараз реклама настільки схожа на інформаційний білий шум, що виробники навіть пропонують платити за її відсутність! Проте мало хто готовий за таке платити: у більшості сучасного населення вже виробляється імунітет на рекламні засоби: під час перегляду реклами, на її зміст не звертається увага, а психологічні прийоми працюють все гірше. Менше з тим, безпрограшні раніше «sex sells» і апеляція до статусності товару стикаються зараз із все більшим спротивом тих, кого ця реклама ображає.

Які нові горизонти чекають на рекламників? І чим закінчиться «гонитва озброєнь» між рекламою та людським мозком? Кіберпанковими містами, що мерехтять неоном, провокуючи напади епілепсії? Чи навпаки, створенням екологічного рекламного середовища? Побачимо, адже попереду ще віртуальна реальність…

Читати далі: Манипуляции в условиях информационного избытка: no more words

Текст: Дар’я Цепкова


[1] Local elections in Pompeii

[2] Колекція Британського музею

[3] 5 Ancient Advertisements. Herald PR

[4] Then and now. How advertising got up close and personal

[5] Medieval Spam. The oldest advertisement for books

[6] Background of Today’s Advertising

[7] The birth of some 19-th century advertising catchphrases

[8] History of Advertising Regulation