«Соседи просят тебя проголосовать за Луция Статия Рецепта, дуумвира, законотворца и человека достойного. Написал Эмилий Целер, твой сосед. Чума на голову завистников, которые захотят это стереть!» Такая надпись на стене древнеримского дома в Помпеях точно иллюстрирует основную идею статьи. Сегодня мы рассмотрим, как люди изобретали различные способы, чтобы доносить одни и те же послания: «покупай!», «посети!», «проголосуй!».
Древний мир
Трагедия в Помпеях сохранила древнеримский город замороженным во времени, позволив узнать о предвыборной кампании, которая перед извержением Везувия как раз была в разгаре. Политагитация была разной — от кривых граффити до изящных надписей, которые можно сравнить с современными ситилайтами. Видим и громкие предвыборные обещания, и поддержку, высказанную от имени социальных групп. Продавцы яблок агитировали за Гельвия Весталия, а девушки из таверны Аселины уверяли, что Лоллий Фуск позаботится о высоком качестве дорог и публичного пространства. [1]
Агитационное граффити Лоллия. Предвыборный слоган вписан между буквами его имени
Несмотря на то, что внешняя реклама в Помпеях остается наиболее известной из древних, ее никак нельзя назвать ни самой первой, ни самой изобретательной. Например, прапрабабушке таблички «Установлено при содействии депутата Иванова» шесть тысяч лет. Первым, кто воспользовался этим приемом, был царь Навуходоносор. Он приказал выбивать свое имя на кирпичах публичных зданий, построенных по его приказу. Правда, после того как рабочие оштукатурили стены, гордую надпись «Я есть Навуходоносор, старший сын Набопаласара, царь Вавилона, который заботится о храмах Эсагилы и Исиды» [2] увидели только археологи тысячи лет спустя…
В древнем Египте предвыборной агитации не было, но многочисленные доски объявлений пестрели папирусами с предложениями работы, анонсами событий, поисками утраченного или всем сразу, чтобы сэкономить. Автор папируса из Фив просит вернуть за вознаграждение раба по имени Шем в магазин, «где торгуют лучшим товаром, когда-либо сотканным» [3]. Интересно, был ли раб, или это первый в мире пример вирусной рекламы?
В Афинах пошли дальше, нанимая выкрикивателей рекламных объявлений на площадях. Все, как в современном торговом центре: хочешь шопинга и социального отдыха — слушай фоновую рекламу.
А вот в Китае в то время уже большими тиражами изготовляли «флаеры». Например, листовка мастера иголок Шинана Лиу, утверждает: «мы покупаем чистую сталь и делаем готовые к использованию иглы высокого качества». Несмотря на низкое качество печати, можно разглядеть логотип фирмы — заяц, держащий иглу [4].
Буквы объявления пропечатаны нечетко, из чего следует, что это не десятая и даже не сотая листовка, напечатанная господином Лиу
Средневековье
Типичный средневековый город мы представляем, как лабиринт кривых улочек, увешанных деревянными вывесками. Так и есть: европейские города усовершенствовали этот вид уличной рекламы. Но популярной она была по простой и печальной причине: после распада Римской империи, население постепенно теряло умение писать и читать. Деревянная доска со схематическим рисунком стала рекламой наиболее универсальной и конвертируемой в продажи.
Афинский опыт не пропал даром. Озвучивание рекламы и объявлений на площадях или публичные чтения работали исключительно эффективно. Более изощренным методом считали «вирусную» рекламу — коротенькие песенки, либо стишки, застревавшее в голове на несколько недель. Точно так же, как и какая-нибудь надоедливая современная «всегда Кока-Кола», которую годами не выбросить из памяти. Самой дорогой и престижной рекламой была песня, заказанная менестрелю, или же представление бродячего театра. Такой рекламой пользовались только очень зажиточные и влиятельные люди, например, король или феодалы. Поскольку у нас нет исторических сведений, судить об эффективности таких методов мы не можем.
Реклама других типов деградировала или же применялась для нишевых товаров. Например, покупатель книг оценил бы изысканную виньетку, в которой писарь рассказывал, сколько времени и стараний он вложил в издание (и где найти писаря, если нужно будет переписать что-то еще). Этот пример напоминает последнюю страницу современных книг, на которой указаны контакты издательства и характеристики издания [5]. Мы настолько привыкли к оформлению книг, что даже не уделяем внимания такой скромной, но достойной рекламе на последней странице. А в средневековой Европе это было новаторством…
Рекламный «флаер» в книге. Ее можно было оставить себе, а «издательство» порекомендовать другу
Но не Европой единой. И если в средневековом Китае «флаеры» продолжали работать безотказно, то Ближний Восток пошел иным путем. Коран запрещал любое преувеличение качеств товара (уточняя, что хороший товар в рекламе вообще не нуждается). Вместе с запретом на изображение живых существ это создавало большую проблему для владельцев магазинов. Им приходилось в основном полагаться на сарафанное радио и создавать большие открытые прилавки, где товар говорил бы сам за себя.
Не столь законопослушные торговцы разыгрывали настоящие спектакли. Например, владелец аптеки мог дать наемному актеру «чудо-таблетку», и тот изображал исцеление. Пожалуй, в современном мире аналог этого — телемагазин с уникальными, просто крайне необходимыми товарами, способными на мгновенное чудо.
Новейшая история
Первое рекламное объявление в газете появилось в 1625 году — в лондонской The Weekly News. [6] Ее редактор первым догадался предоставлять рекламную площадь для удешевления выпуска газеты. Правда, после этого мошенники поняли, что нашли Эльдорадо — мир захватила эпидемия реклам «чудо-средств». Читатели, еще не потерявшие доверие к печатному слову, верили, покупали разрекламированные товары — и оказывались в дураках. К сожалению, каждое новое медиа вызывает доверие. Сегодня старшее поколение верит сказанному в телевизоре, хотя уже научилось скептически относиться к радиосообщениям и анализировать статьи в газетах.
Английского рекламного магната Томаса Барратта иногда называют отцом современной рекламы. Будучи владельцем рекламного агентства, в конце XIX века он создал абсолютно современную рекламную стратегию для мыловаренной компании Pears Soap. Здесь и узнаваемый слоган: «Доброе утро! А вы использовали мыло Pears?»; и реклама на билбордах (возникших как раз в то время); и ассоциации с чем-то благородным и элитным. Созданный в 1889 году слоган «Доброе утро», стал одним из самых успешных в истории рекламы, а шутливо-дружеское «Доброе утро! А вы…?» — идиоматическим. [7]
Первые билборды, 1867 год. Вовремя заклеивать своим объявлением рекламу конкурентов — это тоже рекламная стратегия!
Изобретение радио в 20-х годах ХХ века открыло для рекламщиков новые перспективы. С этого времени реклама преследует людей. Любое средство массовой информации и практически любое научное изобретение служит рекламе. Так, первые неоновые лампы поступили в продажу в 1910 году, а первая неоновая рекламная вывеска появилась два года спустя.
Реклама становится особой наукой. Чтобы продать товар, агентства идут на любые компромиссы с совестью: используют изображение обнаженного тела и не связанные с товаром ассоциации, подталкивают к возникновению неоправданного чувства стыда и неполноценности. Особенно это касается индустрии красоты, лекарств и статусных товаров, ведь без них можно обойтись, поэтому спрос на них часто увеличивают искусственно. В ответ появились многочисленные споры об этичности той или иной рекламы — газеты, радио и доски объявлений превратились в поле битвы бессовестных рекламистов и различных комиссий по морали. [8]
Вам будет интересно: Как и зачем продают эмоциональную близость
Следующий пик рекламы пришелся на время после создания телевидения. В 1928 году в Америке заработал первый телевизионный канал WGY Television и эфирное время коммерциализировали молниеносно. Сначала такую рекламу могли позволить себе только крупнейшие компании. Позже, с удешевлением, подтянулись игроки поменьше, а также многочисленные полумошеннические телемагазины. Война за этику продолжилась.
С развитием интернета реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Последним бастионом, свободным от нее, остаются разве публичные туалеты (но уже появляются идеи размещать рекламу и там!).
Сейчас реклама настолько похожа на информационный белый шум, что производители даже предлагают платить за ее отсутствие. Однако мало кто готов: у большинства вырабатывается иммунитет к рекламе, и при ее просмотре на содержание не обращается внимание, а психологические приемы работают все хуже и хуже. Беспроигрышные ранее sex sells и апелляция к статусу товара, сейчас встречают все большее сопротивления со стороны тех, кого эта реклама оскорбляет.
Что ждет рекламщиков? Чем закончится гонка вооружений между рекламой и человеческим мозгом — киберпанковыми городами, мерцающими неоном, провоцирующим приступы эпилепсии? Или наоборот — созданием экологической рекламной среды? Посмотрим, ведь впереди виртуальная реальность…
Читать далее: Манипуляции в условиях информационного избытка: no more words
Текст: Дарья Цепкова
[1] Local elections in Pompeii
[2] Колекція Британського музею
[3] 5 Ancient Advertisements. Herald PR
[4] Then and now. How advertising got up close and personal
[5] Medieval Spam. The oldest advertisement for books
[6] Background of Today’s Advertising
[7] The birth of some 19-th century advertising catchphrases
