Большой город предоставляет множество возможностей для увлеченного потребления. Торговые центры и бутики, автосалоны и рынки, галереи и выставки-продажи, агентства недвижимости, повсеместно доступная онлайн-торговля, приправленная коммерческой рекламой, взывают: купите — и будет вам счастье! Многие люди так и воспринимают городское пространство — как один гигантский рынок. Рассмотрим возможные уровни городского консьюмеризма от необходимого пополнения потребительской корзины и шопинга до неудержимой тяги к показному богатству.

Шопинг в истории

Официальная история магазинов начинается с древних Афин, где на Агоре помимо народных собраний, выступлений ораторов и спортсменов организовывались ярмарки и размещались торговые локации, в которых имущие горожане могли покупать вещи. Прообразом современных торговых центров можно считать рынок Траяна в древнем Риме, чьи руины до сих пор возвышаются в Вечном городе. Сооружение состояло из пяти ярусов со ста пятидесятью магазинчиками и ресторанами. В Средневековье торговые ряды в городах совмещались с ратушами, предлагая продукты, наряды, ювелирные и ремесленные изделия. Еще более насыщенную культуру потребления знаменовал Ренессанс с рождением моды, что особенно ярко проявлялось в итальянских городах Венеции, Генуе и Флоренции, где надолго воцарился культ красоты, одежды, дорогих аксессуаров, предметов интерьера и украшений. Ежедневные покупки и обновление гардероба становились неотъемлемой традицией в жизни состоятельных дам и членов их семейств. Заметим, что одежда исторически являлась символом определенного имиджа и статуса, о чем до сих пор гласит известная поговорка: «по одежке встречают». Также во все времена наблюдались излишества в покупке вещей, особенно — дорогих и роскошных. Это стимулировало появление сумптуарных законов — постановлений против роскоши, самые ранние из которых (о подарках, воздаяниях и ограничениях расходов) были изданы в древнем Риме, а в последующие века — в Италии, Франции, Англии. Но, как свидетельствуют историки, к особым изменениям законы не привели. Определенная часть людей фатально отличается отсутствием чувства меры в потреблении.

Подъем консьюмеризма происходит в XVIII веке, когда появляются магазины с витринами, а в 1819 году в Лондоне открывается знаменитая галерея Burlington Arcade с сорока семью магазинами элитного класса — торговый пассаж с выходом на Пикадилли, оставшийся по сей день излюбленным местом шопинга ценителей высоких брендов. Подобные торговые улицы застраиваются во множестве других городов на всех континентах. Промышленные революции, урбанизация, развитие масс-маркета, появление универсальных магазинов и многофункциональных торговых центров, открытие торговли почтой, а с появлением всемирной паутины – распространение интернет-магазинов – обусловили невиданный размах общества потребления, коммерческих запросов и предложений. Огромную роль сыграла и сама идея потребления, возведенная в ранг идеологии. К продаже товаров добавилась продажа услуг и впечатлений. И сегодня одной кнопки компьютера достаточно для покупки чего угодно, где угодно. 

Существует некая точка отсчета потребления — минимальный набор товаров жизнеобеспечения. В Украине стоимость потребительской корзины не превышает 2,5 тысячи гривень в месяц, что, конечно, крайне мало. В целом контраст бедности и богатства во многих мегаполисах мира все очевиднее превращается в пропасть между бедными и богатыми, однако страсть к покупкам и неуемному потреблению не всегда зависит напрямую от доходов и социального положения, поскольку часто мотивируется желанием «казаться, а не быть».

Демонстративное потребление

Когда это началось — мания потребительской показухи, демонстрация крутизны через дорогие вещи и аксессуары? Американский экономист, социолог и футуролог Торстен Веблен придумал термин «демонстративное потребление» еще на сломе ХІХ–ХХ веков. Он исследовал психологию обитателей дворцов и трущоб в Чикаго и обобщил результаты в своем труде «Теория праздного класса» [1]. Ученый сделал вывод, что к демонстративному поведению склонны две группы людей: нувориши — разбогатевшие выходцы из низов общества, спешащие подчеркнуть свою причастныость к богатой жизни избранных, и представители высшего класса, которые демонстрацией богатства утверждают свою власть и превосходство. Кажется, в этом смысле мало что изменилось… Многие даже не слишком богатые люди готовы и сейчас влезать в кабальные долги и кредиты, лишь бы красоваться за рулем престижного автомобиля, стать хозяином квартиры в пентхаузе, а еще лучше — отдельного дома, и не одного. Брендовые вещи, пластические операции, элитные места отдыха, рестораны и гостиницы класса люкс, особые городские локации для проживания и досуга —- далеко не полный перечень демонстративных атрибутов. Не умаляя удовольствия от шопинга, от пользования качественными дорогими вещами и услугами, отдавая дань уважения талантливым людям, сумевшим своим трудом достичь высокого уровня благосостояния, вернемся к демонстративному аспекту: показушности и гламуру, заполонивших сегодня не только улицы городов, но и социальные сети миллионов пользователей.

Отметим парадокс, что на Западе даже миллионеры в последние десятилетия одеваются довольно скромно и не склонны кичиться богатством. В современном Париже, городе моды, подавляющее большинство жителей одеваются монохромно в деловом или спортивном стиле, женщины — без излишеств в косметике и украшениях. Коллекции брендов fashion в 2020 и 2021 демонстрируют преимущественно спортивный стиль, удобную одежду и обувь. Возможно, наблюдается тенденция к некоему обесцениванию прежних статусных знаков и приоритету обычного повседневного комфорта? Порой это происходит под экологическими лозунгами, что также удивительным образом несет демонстративный оттенок. Например, небезызвестная Грета Тумберг в недавнем интервью призналась, что три года, как не покупает новую одежду. И все же на постсоветском пространстве жизнь напоказ еще бьет ключом даже в такие кризисные времена, как нынешние. Чего стоят хотя бы маски со стразами, которые так тщательно перед зеркалом выбирают покупательницы!

Ониомания

Увлечение демонстративным потреблением нередко перерастает в зависимость. Ониоманией (от греческих слов ὤνιος — для продажи и μανία — безумие) называют навязчивое желание покупок не ради необходимости приобретения вещей, а ради удовольствия от самого процесса.

Ониоманов можно разделить на несколько видов. Одни годами гоняются за модой и брендами, за «самой последней» моделью iPhone, новыми Rolex, белым трюфелем из Альбы, путевкой на Канары и прочим, и реклама с обиженной девушкой, отталкивающей подарок, поскольку «це вже не модно, не модно», — наилучшая демонстрация подобных тенденций. Другие готовы часами стоять в очередях на распродажах, толпиться перед входом в магазин в периоды black friday, перекупать у подружек вещи по дешевке, чтобы всего было много, но экономно, переживая удовольствие именно от своей ловкости в деле «экономии». Третьим искренне кажется, что их потребительская корзина обмельчала, и пора снова и снова обновлять гардероб, мебель, планы. Ими движет иррациональный страх под девизом «нечего надеть», за которым прячутся чувство неуверенности, нехватка удовольствий и желание блистать. Четвертые просто тратят все свое свободное время на бесцельные прогулки по ТЦ, созерцая, разглядывая, покупая вещи, поскольку подобное занятие дает иллюзию наполненности жизни, отвлекает и развлекает. Стоит добавить, что современный консьюмеризм отличается продуманной техникой продаж, вышколенной приветливостью продавцов, что создает симулякры заботы, внимания, дружбы. Внутреннее одиночество и пустота, комплексы или затянувшиеся стрессы питают ониоманию, переводя ее в еще более прочные формы зависимости.

Эффект Джоконды и тирания прозрачности

Если зайти в Лувр, а именно в зал с Джокондой, можно увидеть парадоксальное зрелище: 90% посетителей не рассматривают полотно Леонардо да Винчи, не пытаются разгадать тайну загадочной улыбки Моны Лизы, а суетливо поворачиваются к ней спиной, чтобы успеть сделать селфи на ее фоне. Назовем это явление метафорически «эффектом Джоконды», подразумевая под ним показательное потребление культурных артефактов. Посещение престижных мероприятий (театральных премьер, показов мод, выставок, концертов), как и селфи со знаменитостями или селфи в брендовых городах и локациях становятся виртуальными атрибутами показного потребления культуры, символами принадлежности к элитарной группе.

С развитием социальных сетей у каждого из нас появилась возможность делиться своей жизнью с целым миром, получая лайки или дизлайки, которые все равно дарят порции внимания. Жизнь напоказ в Instagram, Twitter или TikTok достигает апогея, когда пользователи чуть ли не каждый свой шаг днем и ночью презентуют публично, ожидая обратной реакции. При этом многие не осознают, что ресурсы техногигантов и выросшая на них 48-миллионная армия виртуальных ботов ежесекундно мониторят предпочтения каждого участника сети, что дает не только информационный плацдарм для рекламных атак, но и несет угрозу свободе личности. Тирания прозрачности двояка: с одной стороны, заходя в сеть, мы оказываемся среди уймы навязчивых месседжей, с другой стороны — личной демонстративной активностью делаем и самих себя весьма уязвимыми для манипулятивных влияний и гиперконтроля.

Affluenza

Наивысшей точкой демонстративного потребления можно считать явление аффлюэнцы (от английских слов affluent — богатый и influenza — грипп, вирус). Речь идет о вечной погоне за бо́льшим, об эпатаже и таком стиле потребления, когда человек, имея возможность купить что угодно, испытывает хронический стресс и впадает в депрессию из-за чувства чрезмерности, но не способен остановиться в накоплении, а главное — теряет контроль над своим социальным поведением. Чаще всего аффлюэнцу диагностируют у отпрысков богатых родителей, прославившихся неадекватными действиями. Термин получил распространение в связи с делом Итана Коуча — молодого богатого американца, который, будучи под воздействием наркотиков, совершил смертельное ДТП и хотел спрятаться, а затем откупиться от правосудия. Подобных примеров немало и в нашей стране. Книга группы авторов «Аффлюэнца: Как чрезмерное убивает нас, и как бороться», ставшая бестселлером в 2000-х, определяет данное явление как болезнь, как нечто «заразное, что передается социальным путем и сопровождается тревогой, долгами и отчаянием» [2].

Таким образом, стоит признать, что существует «дурная бесконечность» в потреблении, вызванная демонстративным желанием казаться, а не быть, и от каждого человека зависит осознание личной приверженности к умеренности, удобству, балансу в этой сфере или к разрушительной аффлюэнце.

 Автор: Марина Препотенская


Источники:

  1. Веблен Т. Теория праздного класса: The theory of the leisure class. An economic study of institutions / Т. Веблен; пер. с англ., вступ. ст. и примеч. С. Г. Сорокиной; общ. ред. В. В. Мотылева. — Изд. 4-е. — М.: ЛИБРОКОМ, 2011. — 365 с.
  2. Affluenza: How Overconsumption Is Killing Us and How to Fight Back