В Impact Hub Odessa недавно завершился месяц дизайн-мышления, в рамках которого прошел цикл лекций, вебинаров и практических занятий, посвященных этой методики. Мы посетили лекцию Павла Сахацкого, product marketing-менеджера компании Readdle, где узнали, что это за методика, и как ее используют различные компании.
Дизайн-мышление – это инновационная методика создания так называемых человеко-центрированных решений, в настоящее время популярная на Западе и постепенно входящая в украинскую практику.
Основная задача дизайн-мышления – помочь компаниям решать проблемы пользователя и позволить ему эффективно использовать время – самый ценный ресурс. Это задача любого бизнеса – с помощью продукта помочь людям быстрее и лучше решать стоящие перед ними задачи, и, таким образом, тратить время на то, что для них важно.
Стадии дизайн-мышления
Существуют пять стадий дизайн-мышления, через которые проходит весь процесс:
- Поиск проблемы;
- Формирование проблемы;
- Создание идей;
- Прототипирование;
- Топ-тестирование.
На лекции мы сфокусировались на первой, самой сложной и важной стадии – поиске проблемы.
Какую задачу решаем?
Дизайн-мышление как подход начинается с понимания того, что любой продукт или функционал в продукте; любое новшество и рекламная компания всегда создаются с использованием одного вопроса:
«Какую задачу пользователя мы хотим решить этим продуктом?»
Казалось бы, простой и понятный вопрос, но найти на него ответ не так просто. Лучше всего – точечно понимать, какие проблемы имеются, и для них точечно подбирать решения.
Почему в комплексе эта задача становится сложной? Во-первых, пользователи часто не знают, какую проблему им нужно решить. Часто в ходе общения и получения наводящих вопросов человек впервые осознает, для чего он использует ту или иную услугу или продукт, и это становится большим инсайтом. К тому же, нередко то, на что люди дают запрос – это не то, что им на самом деле нужно. Проблему можно проиллюстрировать известным примером с Генри Фордом, которому на вопрос «что вам нужно?» покупатели ответили: «более быстрая лошадь». Если бы Форд занялся именно этой проблемой, то никогда не построил бы автомобиль. Важно понимать ключевую проблему и задачу, которую решает ваш продукт.
Инструменты
Масштабирование и развитие продукта начинается с понимания того, кто ваши пользователи, чем они живут, какие у них интересы и так далее.
Для создания такого «образа клиента» используются два подхода: персоны и JTBD.
«Персоны» – это создание персонажа согласно демографическим и социальным характеристикам, которые можно получить от пользователя. Из названий таких персон строятся сборные аватары клиентов, которые помогают понять, где они живут, где их можно найти и так далее. Однако очень часто проблема персон состоит в том, что когда продукт массовый, вы можете создавать их бесконечно. Здесь становится сложно, так как этих людей нужно группировать, находить к ним подход и способ общения, а с этой задачей персоны справляются плохо.
Подход JTBD (Jobs to be done) напротив, помогает найти базовые задачи, которые нужно решить пользователю. Профессор Гарвардской бизнес-школы Клейтон Кристенсен считается основателем этого фреймворка. Суть методики иллюстрирует такой пример:
Компания в Америке запланировала поднять продажи молочных коктейлей и обратилась к маркетологом с просьбой собрать информацию о клиентах и о том, как можно улучшить работу компании и поднять продажи. Маркетологи собрали фокус-группу, получили фидбек (к примеру, добавить больше вкусов и сделать мороженое слаще), передали информацию технологам. Те добавили новые вкусы и сделали мороженое слаще, но продажи так и не выросли. Почему?
Компания обратилась в Гарвардскую бизнес-школу. Их консультант тоже начал собирать информацию о потребителях, но немного в другом векторе. Он просто наблюдал за ними и пытался понять контекст использования продукта, после чего пришел к выводу, что большинство коктейлей покупают с 8 до 9 утра и берут на вынос.
Стало ясно, что люди покупают коктейли по дороге на работу. Почему? Об этом спросили уже самих потребителей. Как оказалось, в основном им было просто скучно час-полтора ехать в машине на работу, хотелось как-то отвлечься от однообразного пути и скоротать время.
В итоге компания постаралась сделать коктейль еще более удобным для размещения в машине, изменила маркетинговый месседж и начала размещать рекламу на билбордах вдоль дороги. Продажи, наконец, выросли – соответственно, понимание того, какую задачу коктейль решает для покупателей, помогло продвигать продукт.
Вычленяем проблему
Вычленение проблемы, которая есть у человека, начинается со сбора базовой информации о пользователях. С этой задачей справляется обычная мейл-рассылка с короткими опросами. Самым полезным инстайтом чаще всего становятся ответы на вопрос «в какой отрасли вы работаете?», в то время как последующие вопросы важны не столько для получения инсайтов, сколько для сбора информации о людях и оценки их готовности в дальнейшем коммуницировать и отвечать на вопросы. Это те люди, которые дают самые полные, развернутые ответы.
В дальнейшем проводятся интервью с пользователями. Здесь важно общаться с пользователями, которые понимают, что их общение разработчиком помогает компании делать продукт лучше.
Существуют три основных вопроса, которые обязательно нужно задать:
- Контекст использования\ работы с вашим продуктом или услугой.
Понимание того, в каких условия находится пользователь, что его окружает – это и есть контекст использования продукта; это состояние, когда у человека есть потребность решить ту или иную задачу. Например, когда мама маленького ребенка хочет привести себя в форму после родов, а студент – заниматься спортом после занятий, так как у него много свободного времени, решение их вопроса одинаковое – спортзал. Однако сами эти пользователи – очень разные.
Таким образом, важно выяснить, какую проблему хочет решить пользователь.
- Как пользователь решал эту задачу до того, как у него появился этот продукт или услуга?
Более глубокое погружение в вопрос о том, в каких условиях находится пользователь, и какие инструменты решения задачи его окружают.
- Как то, что вы делаете, можно сделать лучше и эффективнее?
Это вопрос задается для того, чтобы понять возможности. Любой продукт можно улучшать, поэтому важно понимать, какие изменения сделают жизнь вашего клиента лучше.
Между этими вопросами находится еще один, очень важный вопрос: почему или зачем? Его стоит задавать при переходе от этапа к этапу. Например, студент просит вас добавить выделение цветом в вашем продукте, редакторе документов. Вы должны задать вопрос «почему?». Почему? – Потому что он учится и это помогает ему быстрее и эффективнее находить важную информацию. Почему? – Потому что он хочет получать хорошие оценки. Почему? – Потому что он хочет быть лучшим. И это оказывается той самой базовой, корневой проблемой, которую он хочет решить. Именно последний ответ на вопрос – это как раз тот импульс, который движет им, чтобы находить новые решения для решения повседневных задач.
Вопрос «почему» выводит вас на истинную проблему, которая есть у человека и задачу, которую он хочет решить. Чаще всего этот вопрос нужно задавать до тех пор, пока его контекст не станет абсурден. В большинстве случаев именно в этот момент вы понимаете: это та самая, корневая проблема, которую вы искали.
То есть у человека нет задачи выделить текст каким-то цветом – есть задача подготовиться к экзамену. Нет задачи исправить букву в тексте – есть задача отправить грамотно оформленный документ.
Jobstories
Как только у вас появляются сборные ответы на вопросы, вы начинаете их формулировать. С этим справляется подход Jobstories. Он состоит из трех позиций:
- Когда это происходит (ситуация);
- Что я хочу сделать (мотивация);
- Для чего я хочу это сделать (результат).
Главная задача после всех интервью – просто заполнить предложение о клиенте, состоящее из этих пунктов.
Этот подход дает несколько полезных инсайтов.
- Первый инсайт: понимание направления, куда развивать продукт.
- Второй инсайт, который помогает в работе после понимания проблемы, – это восприятие конкурентов. На отраслевом рынке всегда присутствует прямая и непрямая конкуренция. Прямая конкуренция – подобные или похожие продукты, непрямая – это все продукты-аналоги, которые решают ту же проблему. Понимая все эти тонкости, можно и рынок понять намного шире и более комплексно.
- Третье – язык ваших пользователей. То, как они говорят о проблемах и как их озвучивают. Обычно то, как вы говорите о продукте внутри команды и то, как пользователь говорит о нем – это совершенно разные вещи. Понимание того, какими словами ваш пользователь говорит о продукте, помогает составить маркетинговые материалы и правильнее разговаривать с клиентом. Это очень мощный инструмент маркетинга, так как его конечной целью является создание месседжа, который пользователь держит в голове.
Все эти приемы – это часть одного целого, общие части формирования профиля одного пользователя. Знание и понимание возраста, пола вашего клиента и других характеристик, помогает понять, где искать вашего пользователя и приводить в ваш бизнес. Так работает Фейсбук и Гугл – они таргетируются не по проблеме пользователя, а по личным характеристикам, которые вы должны знать и понимать. Поэтому использование подхода дизайн-мышления помогает находить этих клиентов и решать их проблемы с помощью продукта.
Jobstories, в свою очередь, помогает понять, как общаться с клиентом. Такой подход позволяет работать как в сфере b2b, так и в сфере b2c. Эти методы помогают развивать и улучшать продукт и делать его наиболее эффективным и полезным для пользователя.
Записала Анастасия Самаркина
