Когда я говорю, что в Латинской Америке все по-другому, это буквально про все: про магазины, про общественный транспорт, про климат и даже про высоту деревьев.
Реклама и тут не является исключением.
Как-то года 4 назад я писала исследование в университете о визуальном шуме в городе, о том, как с ним можно бороться, и чем грозит визуальное загрязнение городской среды. Если бы в тот момент кто-то сказал мне о том, что объявления могут быть частью культурного ландшафта и, среди прочего, создают идентичность места, я бы ни за что не поверила. Но, как мы помним, Латинская Америка расставляет все на свои места. В том числе и мое мнение о рекламе и ее роли в визуальном образе города подверглось сильным изменениям.
Восточно-Европейская традиция размещения рекламных объявлений в городской среде еще далеко не везде дошла до уровня грамотной организации. За исключением, пожалуй, районов, где имеется дизайн-код. Но их всего-то по пальцам одной руки можно пересчитать. Часто объявления лепят на все прямые поверхности, вывески создаются под лозунгом «ярче — лучше, больше — круче!». В итоге же всей этой рекламной вакханалии фасады оказываются погребены под грудой вывесок, объявлений, табличек и прочих свето-коробовых конструкций. Все это стоит копейки и зачастую хозяева заведений уверены, что именно огромная табличка красно-зелено-желтого цвета с LED-подсветкой привлечет покупателя. По факту же это создает лишь непрерывный визуальный шум, чувство дискомфорта, желание прохожего убежать и спрятаться от всего этого ужаса под одеялом. По крайней мере, у меня это работает именно так.
А вот в Латинской Америке, все как всегда по-своему.
Давайте начнем с представления среды, в которой размещается реклама, и главного героя, для которого она и должна работать. Домики тут часто 2-4 этажные, с активными фасадами на уровне первых-вторых этажей. Лицом они, обычно, выходят прямо на узенький тротуар, где непрерывно ходят пешеходы, проезжают сотни (я не преувеличиваю) велосипедистов и в бесконечных пробках стоят автомобили. Из всего этого потока главный фокус направлен именно на пешеходов и велосипедистов. Что это значит? Значит, что реклама и вывески располагаются на уровне взгляда, а размер самих табличек и шрифтов значительно меньше, чем в типичном кейсе из, например, Новосибирска, о котором я и писала в своём исследовании. Именно прохожие выступают в качестве клиентов для маленьких кафе, магазинчиков и прочих фруктовых лавок. За покупками туда приходят именно они, а не водители автомобилей, осуществляющие транзит через территорию обслуживания малого бизнеса. Также важны местные жители, живущие в шаговой доступности. Они должны хорошо видеть и понимать, что происходит в магазине и что там продается.
Карантин по-колумбийски: жизнь в очередях и прогулки по расписанию
Большие таблички с буквами высотой в метр тут не сработают. Нужны доступные надписи, которые сможет прочитать человек, не переходя на другую сторону дороги. Помимо этого, сами фасады, часто не дают установить на своем пространстве большие короба или растяжки — окна расположены компактно, отсутствуют большие плоскости. Решение проблемы простое — в ход идут все подходящие уголки, а так как дома полностью, или на уровне первого этажа, оштукатурены, в ход идет креатив. И вот тут начинается все самое интересное…
Особенности национальных муралов
В первую очередь, расскажу об удивительной традиции размещения нарисованных объявлений на первых этажах.
Климат Боготы позволяет штукатурке оставаться в строю на протяжении десятков лет. Конечно, ремонт ей требуется, как и любому другому фасадному покрытию, каждые пару лет, но это касается лишь местных дефектов и трещин. Стойкость краски хорошо видна из многочисленных муралов, расположенных на стенах, оградах и пр.
Например, мною была обнаружена вот такая винтажная реклама газировки, созданная еще в 80-х годах. Удивительно, что ее не закрасили, а позволили превратиться в своего рода таймкод пространства.
Для лучшего понимания культуры муральности и цветности в Колумбии, предлагаю обратить внимание на два важных фактора.
Первый — визуальный. Основным строительным материалом андского региона является кирпич. Если посмотреть на панорамы больших и малых городов этих мест, несложно увидеть типичный оранжевый цвет, присутствующий буквально в каждой видовой точке латиноамериканского города. Именно для разнообразия визуального кирпичного фона и вошла в обиход традиция покраски фасадов яркими, порой откровенно сумасшедшими цветами. Интересно, что сегодня в историческом районе Боготы, застроенном зданиями колониальной эпохи, можно найти не только традиционные покрашенные оштукатуренные фасады, но и совершенно нетипичные цвета отделки, не свойственные ни историческому контексту, ни региону. Мне бы не хотелось осуждать домовладельцев и говорить, что они создают псевдоисторические объекты, саботируя оригинальность исторической среды нелепыми цветовыми решениями. Такие здания, скорее, служат результатом развития цветовой традиции Колумбии и, в частности, Боготы. То есть, в историческую ткань района вкрапляется не стеклянная теплица-дом, предстающая полностью инородным объектом без роду и племени, а здание, вписывающееся в общую концепцию (цветность), но отличающуюся от основной базовой палитры района, превращаясь не в чужака, но в акцент.
Второй — социальный.
В Латинской Америке развита культура гражданского протеста и, хотя правовое государство тут еще не наступило, люди имеют традицию выражать свое согласие и несогласие с принимаемыми государством решениями и другими важными социальными событиями.
С другой стороны, в Колумбии широко распространены криминальные образования и процессы (кейсы Пабло Эскобара, незаконных военных организаций (guerrilla), теневой сектор экономики и другие). Всем этим людям необходимы каналы безопасной коммуникации так как прямые мирные переговоры не всегда возможны. Одной из вариаций такой коммуникации выступают тэги и в ход идет не оружие, но баллончики и краски.
Транспортная система Боготы: хаотичный аттракцион с элементами риска
На данном примере можно видеть тэг, нанесенный на конструкцию моста — Энгатива, антифа. Здесь мы сразу видим и территориальную и идеологическую принадлежность написавших этот тэг людей.Именно для обозначения территории влияния и наносятся такие, порой неуклюжие тэги. С тем, как одни тэги сменяются другими, можно проследить процесс роста и спада влияния тех или иных группировок. Так что такие графические знаки выступают в прямом смысле в роли динамической визуальной летописи криминальных процессов города.
Замечу, что транспортные объекты в принципе часто используются для выражения гражданских требований в Боготе и Колумбии. Из-за плотного транспортного потока у таких сообщений получается крайне широкий охват, что делает заявления более эффективными.
Красочные муралы также являются важной и теперь уже неотъемлемой частью культуры Латинской Америки. Раньше это были рекламные изображения, теперь же, основной темой стали поп-культура и локальная идентичность. Достаточно загуглить «Bogota must see», чтобы увидеть, что одним из маст-визит мест в списке является мурал с изображением пожилой индианки. Такие, более осознанные и живописные росписи служат средством выражения главных социальных тенденций. Например, после поездки в автобусе по основным улицам Боготы видно, что людей волнует вопрос национальной самоидентичности, экологический вопрос, интеграция северо-западной культуры и социальная справедливость.
Спальное место. Лайфхаки и стереотипы о жизни в пригороде столицы Колумбии
Удивительно, что, как и в латиноамериканском искусстве, в муралах Колумбии прослеживаются пост-авангардные признаки — крупные фигуры, живая цветность, динамичность. Именно такой подход делает стритарт Боготы уникальным и выводит его в класс местной достопримечательности.
И все-таки про рекламу
Теперь, когда со стритартом мы немного разобрались, предлагаю вернуться обратно к вопросу рекламы.
Разумеется, идеализировать ситуацию мне бы не хотелось. Да, здесь точно так же есть множество мест, где реклама безумно кричит, бросается на тебя, трясет за плечи и умоляет хоть что-то купить, но, отдавая должное, уникальные рисованные объявления это именно то, что цепляет тебя и заставляет обращать внимание на объект рекламы. Совершенно очевидно, что помимо сугубо информативной функции, такие рекламные объявления уже изначально располагают к кафе, магазину или сервису, так как видно, что владелец старался и болеет за свое дело.
Проведем эксперимент — на фото ниже два кафе родом из Боготы. Какое вам кажется более располагающим и привлекательным?
Лично мне, второе. Надеюсь, вам тоже.
Да, и в Колумбию прокрались глобальные тенденции рекламного дизайна, однако, самые смелые объекты держатся крепко и позиции сдавать не намерены.
Особняком тут держатся не только названия, но названия с иллюстрациями. Зверей, птиц, ковбоев и других маскотов изображают по голосу сердца, вопреки законам анатомии и физики. Именно такая искренность позволяет объектам запоминаться и становиться своего рода лендмарками. По ним легко узнавать остановки и назначать встречи. Одно дело — сказать «встретимся на углу улицы», другое — «встретимся, на углу, у тигра».
Не смотря на графические противоречия, такие иллюстрации отражают индивидуальность и характер художника, привнося человечность в урбанизированную среду, часто в не самых благополучных районах, делая их более дружелюбными.
Тартарары идентичности
Не смотря на яркую идентичность и уникальный характер стритарта, рукописной рекламы и иллюстраций Колумбии, прослеживается общее желание интегрироваться и глобализироваться по максимуму. Многие годы колониального стирания и уничтожения идентичности наложили на этот процесс собственный яркий отпечаток. Хоть сегодня и прослеживается импульс к обособлению и акцентированию местных народных традиций (в том числе, и через рукописную рекламу), существует тень стыда за ношение этой же самой культуры и желание ее стереть.
Давка в метробусах и велосипедные гонки: как в Боготе ездят на работу
Много раз я знакомилась с местными людьми, которые в течение первого диалога говорили, что им стыдно за Колумбию, они просят прощения авансом (хотя на это причины не было, а тема была категорический другой) и вообще они жалеют, что родились здесь. Мне, как человеку, который выбрал эту страну для долгосрочного визита, было крайне дискомфортно слышать такие выводы. Каждый раз хотелось трясти за плечи и говорить: «Но как же? У вас же ягуары, крокодилы, джунгли и вулканы с водопадами! У вас есть целых два океана, необычные индейские племена, старые песни и сказки! Как же так?!» А потом ты вспоминаешь, как ребята из твоего собственного небольшого города или района отзываются о месте, где жили, живут или выросли и от флэшбэков холод по спине пробегает. В такие моменты мне особенно явственно кажется, что нам всем не хватает принятия и любви к малому.
Точно так же, как и когда я уехала в Новосибирск, я переложила всю вину за это на родной Барнаул, а сегодня он мне кажется хоть и неподходящим моим целям, но совсем не плохим. Даже теперь, когда у меня спрашивают, какой город Сибири самый лучший, я говорю, что Барнаул. И совершенно не шучу по этому поводу.
А реклама… Что ж, реклама важна и нужна, ведь именно она делает город живым и помогает экономике развиваться. Сегодня совершенно невозможно жить без рекламы. Однако, не стоит забывать, что реклама, как и визуальный образ города складывается не из типа шрифта и его размера, а из гармонии, дружелюбности к среде и, главное, — сообщения, которое мы хотим рассказать горожанам и всем, кто окажется готов к городскому диалогу.
Автор: Людмила Гавриленко (Radio Colombia)
