О чём может рассказать выбор названия для заведения или завлекающие слоганы, написанные разноцветными мелками у входа?
Сегодня много пишут о «третьих местах» (не дом и не офис), где горожане часто проводят свободное, а иногда и рабочее время. У каждого из нас есть своё излюбленное заведение или несколько по-особому уютных мест, где приятно пообщаться с друзьями, посидеть с ноутбуком или просто помедитировать за чашечкой кофе. При наличии средств никто не откажется от шопинга в бутиках и торговых центрах.
Каждое кафе, ресторан, салон, галерея, магазин по-особому позиционируют себя в городском пространстве, стремясь привлечь посетителей. Но в Украине эта презентация демонстрирует этакий оксюморон: иностранные названия соседствуют с местными посланиями, отражающими местный менталитет.
Стоит сказать, что сфера названий, вывесок, рекламных щитов и прочего входит в сферу исследований топонимики (топографические названия) и ономастики (собственные имена). Последнее в наше время перешло в бизнес-технологию нейминга (создания названия бренда). Если взглянуть на топонимику и ономастику украинских городов, можно заметить решительную поступь декоммунизации названий, связанных с определённым периодом в истории страны. А в контексте нейминга «третьих мест» бросается в глаза обилие заимствований из иностранных языков. Разберёмся в предполагаемых причинах.
Не секрет, что со времен СССР, а то и раньше, на нашей территории с особым пиететом относились ко всему иностранному. Долгие годы, будучи terra incognita, Запад манил своей воображаемой многоликой богатой жизнью и недосягаемостью. Но даже спустя десятки лет после падения железного занавеса ситуация не особо изменилась. Например, в дни Революции Достоинства ожил слоган атамана Сирка «Рабів до раю не пускають!», где под «раем», уже в современных условиях, подразумевалась вожделённая Европа. В наше время, когда многие соотечественники эмигрировали, а остальные могут запросто путешествовать по миру, реалии европейской жизни, несмотря на её общую культуру, уже не кажутся столь однозначными.
Сегодняшняя Греция не соответствует поговорке «В Греции всё есть». Улицы Парижа то и дело заполняются агрессивными толпами демонстрантов. В Риме и Барселоне орудуют многочисленные шайки уличных жуликов. Окраины зарубежных мегаполисов становятся всё опаснее для вечерних прогулок, а теракты в столицах и стихийные бедствия в приокеанских агломерациях отбивают охоту идеализировать эти города. И всё же на уровне архетипа некое преклонение перед Западом до сих пор притягивает наше внимание.
Ещё одной причиной является застарелое недоверие к отечественному производителю, который исторически не отличался изысканностью и высоким качеством услуг и товаров. Заметим также, что и заполонившие мир китайские товары не вызывают ажиотажа из-за обилия дешёвых подделок. Западные же бренды, в особенности европейские и американские, закономерно пробуждают доверие, интерес и готовность тратить деньги.
Этим пользуются некоторые хитроумные основатели торговых марок, скрывая за квази-иностранными брендами собственников и зачастую — китайскую регистрацию. За латинизированным названием Kaspersky прячется российский антивирус, бренд «Carlo Pazolini» зарегистрирован в Пекине, офисные товары «Erich Krause» изготавливают в Украине, а не в Германии. Львовский магазин носков носит гордое название «Nero Tie Style», и даже вроде бы патриотичная сеть «Lviv Croissants» выбрала написание латиницей шрифтом. Последний вариант нейминга — латиница для слов из родного языка — набирает обороты: «ТМ PeNa», ТМ «Barwa», «Feja Morfeja», «MOYО», «ROZETKA», хенд-мейд «Muha», «Veterano brownie», «Druzi-cafe».
Особенно заметна эта тенденция в общепите. Практически в каждом украинском городе можно найти вывески с названиями кафе и ресторанов в западном или даже межконтитентальном духе: «London», «Paris», «Milano», «Très Français», «Asia bar», «AFRIKA», «Vegano», «Mona Lisa», «Mr. Chef», «Вistro» и т.п. Является ли данный факт свидетельством космополитизма? Ведущие западные страны, в отличие от нас, позиционируют свою историю, свой язык и стилистику в урбан-нейминге. Именно это является частью их аутентичности и туристической привлекательности.
В то же время украинская ономастика дополняется надписями-мотиваторами, якобы наспех напечатанными или нанесёнными мелом на рекламных досках при входе в кафе. Эти надписи становятся мобильными маркерами «третьих мест» и создают обаятельное своеобразие. Возможно, настал черёд сделать условную классификацию посланий, которые кочуют от одного кафе к другому.
Сентенции
Надписи в виде призывов и обещаний с изрядной долей юмора фиксируют некие очевидные факты, претендующие на мудрость. Изречения привлекают внимание, заставляют прочитать их до конца, задуматься и… непроизвольно купить товар, обозначенный в ключевом слове. Забавно, что одни и те же «сентенции» дублируются в различных городах. Это объясняется, по-видимому, тем, что не все хотят посвязать время предварительному продумыванию. Готовые же трафареты без проблем и по-быстрому можно выставлять в пространстве города, где сегодня всё популярнее становятся посиделки вне дома.
Ностальгия
Давним маркетинговым ходом является игра на ностальгических и семейных чувствах. Обращение к сакральным образам, к фильмам, мультфильмам, обычаям и продуктам, символизирующим приятные воспоминания, подогревает интерес и формирует привязанность к конкретному «третьему месту» города. Ведь каждый человек невольно идеализирует свое детство и юность, поэтому потенциально готов опять ощутить вкус былых времен.
Ценность общения
Немало названий заведений и надписей-мотиваторов апеллируют к перспективе душевного общения, к дружбе и к исповеди за «рюмочкой чая». Названия в духе «Сплетни», «Душевна розмова», «Встреча друзей», «Диалог», «Родинне коло» вызывают желание провести время с друзьями, мотивируют посетить такое многообещающее место в тёплой компании.
«Квесты»
Среди надписей встречаются и весьма заковыристые послания, побуждающие расшифровывать мысленные лабиринты авторов. Имитация диалога, вопроса-ответа, ситуации выбора — излюбленные приёмы такого рода риторики. Например, предлагается очевидное противопоставление хороших бодрящих напитков и плохой погоды или грустной жизни вообще. А вот чтобы догадаться, почему одноразовые бамбуковые чашки с кофе способны улучшить долю черепах, придётся обратиться как минимум к Википедии…
Кто тут уточка, и кто читает её мысли? Почему кофе пробуждает волю к власти? Может, «уточка» заранее настроена на мировое господство? Вопросы остаются открытыми, но наверняка заставляют остановиться и поразмышлять, а заодно и кофе выпить.
Наставления и воспитание
Морализаторство — довольно популярная тема разговоров в наших краях. Часто можно услышать в кафе или парках, как собеседники активно поучают друг друга, разглагольствуют о том, как правильно жить и что «на самом деле» происходит. Излюбленной темой является обсуждение третьих лиц, будь то политики, знакомые, соседи или просто некто они, идущие против правил настоящей жизни. Поэтому не удивительно, что некоторые авторы превращают свои слоганы в наставления нерадивым гражданам.
Подводя итоги размышлений, ответим на вопрос: что же очевиднее отражается в вербальных репрезентациях — неисправимый космополитизм или украинская идентичность? Отметим, что, несмотря на псевдоиностранный нейминг, большинство молодёжи, работающей в сфере услуг, уже говорит на украинском языке, а надписи-мотиваторы демонстрируют билингвизм, исконно присущий многим нашим людям.
По своему смыслу урбан-мотиваторы явно отражают черты украинской ментальности: юмор, приоритет семьи, общения и дружбы, любовь к еде, склонность к мудрствованиям и морализаторству. И, конечно, неумолимо растущую любовь к кофе — активизирующему напитку. А в названиях превалирует иностранное или квазииностранное звучание.
В итоге, на уровне городской ономастики становится очевидным удивительное единство ментального колорита и европейской ориентации украинцев. Возможно, именно такой тандем — один из самых удачных и креативных способов развития маркеров «третьих мест» в городском пространстве.
